商品や自社についてユーザーに抱いてほしいイメージを明確にすることはとても大事でそれは時に商品や会社の価値を大きく左右するファクターとなります。
今回は当社の考えるブランディングにおけるデザインの統一性、つまり「トーン＆マナー」について話したいと思います。

「トーン＆マナー」を揃えブランディングを形成する

ブランディングとは、商品・パッケージのデザイン・ロゴマーク・店舗ディスプレイ・販促ツールやWEBサイトのデザインなど
さらにはスタッフの制服・立ち振る舞い、受けられるサービスまで、言うなればユーザーが体験する全てが対象と言えるでしょう。

トーン&マナーはこのように多岐に渡るユーザー体験においてすべてのデザインに対して定義できていることが理想的です。

そして一度定めた「トーン＆マナー」はしっかりと守り続けることも大切です。
例えば、販促ツールをデザインする際には統一性を損なわないためにCI・VIなど規定書に基づいて制作され
その上でコーポレートブランディングなどがしっかりと維持されているかをチェックする部署を設けている企業もあります。

そこまでしてデザインを統一することでユーザーに対して認知してもらいたい世界観で認知してもらうことができ、さらに購入を検討中のユーザーに対してはあのサービスと言ったら
この商品(またはこの会社)といったイメージを想起させることができ、結果的に消費者の購買行動へ良い影響を与えることができます。

一方で、トーン&マナーが曖昧で一貫性が感じられないと、ユーザーが受ける体験にはバラつきがでて、企業が抱いてほしい世界観ではユーザーには認知されなかったり、
商品や会社へのポジティブな心理が形成されにくく、検討ステージに上がることなく購買フェーズから離脱しやすくなってしまうでしょう。

初めのイメージ設定に注力しましょう

トーン&マナーを揃えたデザイン作成を成功させるためには、最初のイメージ設定がとても重要で、
一つのキーとなる言葉やイメージを決定し、続いてデザインのキーとなるカラーやフォント・イラストの有無など
イメージ設定に準じたメインビジュアルを作成していきます。

このメインビジュアルのイメージが具体的であれば、より印象的なイメージを与えることができ、様々なツールに展開することでブランディングを強化できます。

また記載する文体のトーン&マナーを揃えることも重要です。
もし同じ企業の中で優しいイメージの文体と真面目で硬いイメージの文体が混在していると、読む人にとってはどんなテンション（気持ち）で見ていいものなのかわからなくなり混乱してしまします。
一貫したビジュアルを何度も反復して見ることで、消費者やユーザーが共感し認知してもらうことを目指しましょう。

当社の作成事例としてはオリマツ様のツール全般を手掛けさせていただきました。

はじめはロゴマークの刷新からはじまり、動画・会社案内・サービス案内・そして展示会の会場デザインまで様々なツール・空間作りに展開。
これによりクリーンで伝統的、けれども堅苦しくない親しみのあるデザインが一貫して展開できており、
「オリマツ様といったらこのビジュアル」というイメージの統一が実現できています。

その他に知らないうちに自社のデザインが新しくなっていた…ということが起きないよう社員の方へ浸透させる工夫も必要になってきます。

オリマツ様では創業110周年を迎えられた際の記念式典で、参加者へ配布する招待状の作成もご依頼いただき、トーン＆マナーの統一を感じてもらうようデザインしました。
このようにブランディングを変えていくという意思を全社全体を巻き込んで推進することが大事だと感じます。

実際にトーン＆マナーを揃えるうえで課題を感じたら

とはいえ、実際にトーン＆マナーを統一していこうとするのは難しいもの。
まず考えられる課題点は、既に数多くの販促物などができてしまっている場合です。
複数の担当者がいる・事業部ごとに独自性の強いデザインを採用しているなどハードルが高く感じられ、
ここで手が止まってしまう会社様は多いように見受けられます。

そのような場合は外部リソースの客観的な視点で取捨選択することが解決策として挙げられます。
もちろん現状の集客で重要な役割を果たしているツールはあるはずです。
しかし、少し古くなっていたり存在はしていてもあまり使われていないツールなどもあるのではないでしょうか。

当社ではデザインをする前段として、店舗やWEBサイトを拝見させていただき、トーン＆マナーの統一を実現できるような表現方法をご提案することが可能です。
また、どこまでを刷新する対象とするのか、費用対効果をともに考えながら無理のないプランをご提示して推進していくことができます。

我々Cスクエア横浜のメンバーはリアルとWEBを連携させたクロスメディアの視点で成果の出るツールをアウトプットすることを得意としています。
現在の御社のツールの統一性に疑問を感じている方ぜひその疑問をお聞かせください。
少しでもお役に立てることを心待ちにしております。