加速する経済活動のオンライン化に伴い、WEB上での販促手法もその比重を高めています。
今までの対面による営業活動が難しくなっている中、オンライン施策が単なる流行りとしては片付けられない勢いが、時代の後押しと共に感じられます。

とはいえ、今までの販促手法を180度変えるのは勇気がいるのではないでしょうか。
もし、新しいWEB販促を試した結果が、今までの施策を下回る成果だったり、または成果が出たか、よくわからなかったりということでは困りますよね。

そこで取り組んだ施策が、時期やタイミング、そして手法として適切だったのかを見極めるために
マーケティングの考え方が有効になってきます。

 

施策を立てる上で必要な「ファネル（じょうご）構造」とは？

『マーケティングとは、顧客ニーズや顧客満足度を中心に置きながら「買ってもらえる仕組み」をつくる活動』と言われておりますが、その「仕組み」をつくるためのひとつの視点として、「ファネル構造」というものがあります。

基本的な考え方として、最終的な目標から逆算し、いかに各施策が目標に影響を与えているかを確認しながら実行していくのですが、その確認の仕方は、その商材が購入されるまでにマーケットがどう行動をとっていくかを、段階に分けて捉えることから始まります。

ひとつの例を挙げます。最終的な目標をある商品やサービスの売上金額とすると、
「購入」を頂点として、その前に「検討」の段階があり、
「検討」する前に、「関心」がある状態が、
「関心」がある前に、「認知」（知っている状態）があるというように、顧客の心理状態にフォーカスした段階にわけることができます。

この各段階におけるボリュームの推移を現した形が、ファネル（じょうご）と言われ、特に消費者が購買に至るまでの推移を表す構造を（パーチェスファネル）と呼びます。
段階を進行するときにそのボリュームをいかに減らさないように、次段階にシフトしていけるかが、重視するポイントとなります。

初めの「認知」の段階では、顧客の姿が可視化されていないことが多い、つまりニーズが潜在的ですので、まずは広く浅く対象となる商材を知ってもらうことが重要です。
これには、テレビCMやWEBでのディスプレイ広告、Twitter、Instagram、YouTubeなどをはじめとするSNS広告などを使用する施策が有効です。

次に「関心」の段階では、商材がいかにその関心にこたえることができるのかを具体的に伝えニーズを顕在化させ、具体的にその商品を選ぶメリットを訴求することで「検討」段階にシフトさせます。
WEBで検索をかけたときに表示されるリスティング広告で、優先的に見込み顧客を自社のサイトへ導いたり、SNS運用による情報開示や直接のやり取りなどで、より深い層に顧客を押し進めます。

そこから「購入」に至るまではチャットツールやメール、LINEなどによる直接的なやり取りによりパーソナルに接触を図り、最後の一押しを心がける必要があります。

そして、一度購入してもらった顧客に対しては、そこで終わりではなく、
有益な情報を発信するなどアプローチをすることで、好きになってもらう事で別の商材も購入してもらい、また、そういったFAN顧客を増やしていく活動は、SNSが発達した現代では、爆発的な認知の拡大が期待できるだけでなく、商材購入後も口コミとして発信されることで広がり、新たな顧客の購入につながることがあるなど、購入後の逆のじょうご形、インフルエンスファネルとして注目されています。

施策は数値で管理する。KPIとは？

ファネル構造で顧客行動を意識すると同時に、各施策の成果を数値で管理することも大切になってきます。

WEBマーケティングでは、GAなどのツールを使用することで、フェーズごとにおける数値を細かく集計することができます。
例えばこれだけの広告費をかけて、どれだけのコンバージョンが得られたかなど…

当初の目標と比較した結果が歴然としてわかるので、定量的に報告ができ、今後の施策に向けた判断材料として貴重な情報源となります。

そこで重要になってくるのがマーケティング視点における「KPI管理」です。

先ずPJなどの最終的な目標をKGIといい、そのKGIを達成するための度合いを計測・監視するための定量的な指標をKPIといいます。
多くは売上額がKGI、訪問件数、受注件数などがKPIになります。

KPIは、達成度合いを具体的な数値で測定し、現在、目標に対してどのくらい進捗しているのかを示す指標で、KGI（重要目標達成指標）に影響を与える中間指標として、重要な役割を果たしています。
ここでファネル構造と併せて考えることで、目標となるKGIを最大化するために、どの施策が貢献していて、どの施策がボトルネックになっているのかなどを、KPIの数値毎にチェックすることで明らかにしていくことができます。

特に、WEBマーケティングでは、フェーズごとにおける数値を細かく集計できるので、KPI管理に適しています。広告費に対して、どれだけのコンバージョンが得られたかなどの費用対効果、そして設定した目標の達成状況など、KPI管理を行うことで、定量的に把握・管理ができ、販促活動のPDCAサイクルを回す上で欠かせない、判断材料が得られるでしょう。

 

マーケティング×コンテンツ　～当社の場合～

従来の印刷会社は、顧客の考えた用途や仕様で、印刷物を作り、納めることが役割でした。
しかしながら当社では従来のコンテンツを客観的にみている中で、どうやって使われているか、その成果が想定した通りに発揮できているかの視点で、販促活動における戦略立案からご支援させていただきたいと考え、マーケティング施策を踏まえたコンテンツ提案型のスタイルへ変化しています。

課題を解決するために、推移を定量的に把握できるWEBコンテンツと、アナログコンテンツ(印刷物など)を組み合わせ、多角的に媒体を活用し、包括的なマーケティング戦略を立てコンテンツ施策をご提案させていただくというのが当社の姿勢です。

 

考えながら走る、でも「一度立ち止まる」ことも時に大切です。

ファネル構造から、当社が目指す姿勢の話まで説明して参りましたが、
今回一番お伝えしたいことは、
「世の中の変化に遅れることなく、自分たちを変化させていく」です。

一番よく聞くケースは、今までやっていたから今回もやる、ということです。
今まで通りやれば、少なくとも今まで通りの成果は得られるだろうという考え方なのかもしれませんが、販促方法が大きく変化している今、同じコストと時間をかけた別のやり方の方が、可能性としてより大きな成果を上げられることもありますし、今のやり方が、すでに陳腐化している可能性も十分にあることを知っておく必要があります。

そのためには、今まで通りの方法を一度立ち止まって、本当にベストな方法なのか、よりよい方法はないか常に考え続ける姿勢が大切になってきます。
でも新しく変えることは成果が出るかわからないですし、相当なエネルギーも必要ですよね。そういう場合は、少なくとも現状の成果を数値で把握し、推移を確認していくことで判断材料を持つことが必要です。

ここまでお読みいただき、もし現状の見直しをしたい、新しい施策を検討したい、と思った方がいらっしゃいましたら、ぜひ当社へお気軽にご相談ください。販促戦略のパートナーとして二人三脚で、成果獲得を目指して参りたいと思います。